拼多多——那个让阿里害怕又无奈的对手

这两年，电商江湖上最火的莫过于拼多多了，尽管网上对于拼多多的评价褒贬不一，但是始终绕不过“社交电商”和“低价爆款”两个词。是的，也许这个故事要从淘宝的“去爆款化”说起。

一、淘宝的“去爆款化”之路

今天，当你打开手机淘宝，会发现手淘首页上的入口越来越多。淘宝头条、淘宝直播、微淘等代表的内容电商频道占据着最为险要的位置；原来的淘宝类目已包装成心选、极有家、酷乐潮玩等一个个独立的频道品牌紧跟着内容电商的入口之后；再往下拉就是每日好店和猜你喜欢，支撑这两块背后的是阿里搜索的千人千面技术，是的根据你的人群标签给你匹配你最可能购买的商品，因此我们每个人看到的都是不一样的。

淘宝的这些变化，一切都要从“去爆款化”说起，让我们把时间倒推到2015年年初，彼时阿里巴巴集团正筹备着在纽交所上市。上市公司最重要的是数据报表，而一个电商平台最重要的就是GMV（商品交易总额）了。GMV=流量*转化率*客单价，这个公式在电商圈子里就如爱因斯坦的质量方程E=MC²一样正确、神圣。早年，淘宝的崛起正是搭上了中国网购人群迅速增长的流量红利，而“爆款”正是淘宝收割这波流量红利最为有效的利器。而到2015年年初，该有淘宝账号的人也都有了，淘宝的流量红利渐渐消失，想要维持GMV的增长，淘宝势必要从“转化率”和“客单价”上做文章。淘宝“爆款”代表的低客单价和中等转化率已经不符合淘宝未来的发展方向了。

淘宝“去爆款化”的第一刀是从搜索的“千人千面”项目开始，简言之就是对每个用户划分为不同的人群，并将这个人群最有可能购买的商品推荐给这个用户。“千人千面”带来的流量精准分配，提升了用户购买的可能，即提高了购买转化率，然而搜索流量的分散，也势必带来爆款的没落。

淘宝“去爆款化”的第二刀是提高客单价，内容电商、消费升级、个性化定制等等各种全新包装的频道、单品开始挤占原来的“爆款”流量，占据了手淘首页的大流量入口。这些灌以大流量的商品都有一个共同特点——都是本品类里较高货单价的商品。

笔者朋友老钱做了多年淘宝，也表示现在淘宝越来越难做了。老钱说，“原来做淘宝就是做爆款，价廉物美的产品放到淘宝上，再开直通车亏本卖几千件，就一定能成爆款。因为这样的产品转化率、DSR评价肯定比行业均值高，淘宝肯定会推你成爆款的。现在就不一样了，淘宝的流量越来越分散且倾向于给到高客单价的商品，低价“爆款”的生存空间越来越小。没办法，淘宝也有自己的GMV压力，流量红利已过，淘宝更愿意把流量给到高客单价的商品，这样他的GMV才能增加。”

二、拼多多的崛起之路

就当大家都以为，电商江湖已定。未来将朝着淘宝的千人千面、消费升级方向发展时，2015年拼多多就像一颗惊雷划过平静的电商江湖，短短两年时间，月GMV已过400亿，正紧追着京东和淘宝。

拼多多的崛起营销端靠的是微信的社交电商红利。是的，这个阿里的“敌人”有着惊人的9亿日活，近乎阿里系全部APP日活的2倍。并且，这里还有着淘宝魂牵梦绕，却始终束手无策的三、四线城市中老年用户市场。前阵子炒得火热的阿里40万年薪招聘60岁“广场舞领袖”，也提现了阿里对这一市场的渴望和束手无策。而拼多多却借助微信成功切入了这一市场。

笔者60岁的阿姨就是这样一个例子，彼时笔者还未用过拼多多，但阿姨却早已在拼多多上下过好几单了。笔者问她为什么不用淘宝，她表示淘宝操作界面太复杂用不来，拼多多微信群里拼单非常方便。

而在商品端，拼多多的成功更多靠着“爆款”战略。是的最早的一批拼多多大卖，就是那些原来的淘宝“爆款”商家。淘宝的“去爆款化”，让他们无奈去选择各种其他的销售渠道。彼时电商圈子里都知道，除了淘宝之外，没有其他电商平台能承载起“爆款”，除非能撬动微信的社交电商流量红利。之前没有人能做到，但是拼多多却做到了。

三、“爆款”的进化之路

曾几何时，淘宝爆款在消费者心中的评价并不高。但是那时，“爆款”一直是淘宝GMV增长的主要动力源，淘宝也一直将“爆款”往正向去引导。DSR评分机制、转化率、品质退款率等指标都渐渐让劣质商品失去了成为“爆款”的机会。最终汰换出来的，能够成为“爆款”的商品都是真正物美价廉的产品。

另一方面伴随着线下产业的转型，原来的农村小作坊纷纷因为环保原因而被关停。而OEM代工企业因为中国劳动力成本的上升，纷纷失去了国外的订单转而为淘宝“爆款”商家生产商品。这批几十年OEM代工经验的企业，先进的设备、纯熟的工艺、经营丰富的产业工人摆在那里，想让他们生产出劣质的产品来都很难。“爆款”也渐渐被赋予了性价比的新含义。

此外，“爆款”的优势是显而易见的。首先，“爆款”背后的是规模经济，一款鞋子生产100万双的成本和10款鞋子各生产10万双的成本是不一样的。从制造端的原材料成本、工人的生产速度、良品率，到电商端的拍摄、美工、客服，物流端的包装、仓储、快递，单一“爆款”都能省下一大笔钱来。其次，“爆款”的品质更可控，在生产端生产同一种产品的品质稳定性远高于生产不同产品，而在品控端，对于同一种产品的质检也远比对不同产品的质检更为方便、便宜。最后，“爆款”都是经过其他消费者检验的产品，其款式符合大多数人的审美、质量符合大多数了需求，买到“不需要”商品的可能性更低。

笔者询问一位在拼多多上做“爆款”的朋友，拼多多上的“爆款”为什么比之前淘宝的“爆款”还便宜，是不是拼多多上“爆款”产品质量比较差。朋友说，拼多多和淘宝上的底层商品、商家、工厂其实都是一样的，拼多多“爆款”能卖更低的价格归根结底是成本更低。成本低体现在两方面。第一是生产成本更低，因为拼多多上“爆款”的销量远比之前淘宝要大。之前淘宝月销上万已经算“爆款”了，但是现在拼多多上的“爆款”都是月销几十万的。生产时候，订单量越大单件的成本就越低了；第二是营销上成本更低，淘宝想做“爆款”，先烧直通车，每天烧1万，最少烧一个月，这些前期的营销支出，最后都是摊到商品上，由消费者买单的。拼多多现在是流量红利期，基本没有营销费用，这里又省了好大一笔钱。

四、感谢拼多多让我们在网购上还有选择的自由

互联网起初是去中心化的、是民主的，但是当巨头在一个领域占据垄断地位时，我们越来越失去民主选择的自由。打车市场上的故事我们早已熟悉，而网购也正朝着这个方向发展。过去几年，淘宝开始告诉你千人千面更能精确匹配你的需求，你不能说不因为你没有选择的自由；淘宝说消费升级是趋势，你不能说不因为你们选择的自由；淘宝说物以类聚人以群分，你只能去网红店、达人店，因为你没有选择。

正当我们在网购市场上失去选择可能时，拼多多就像1984年苹果广告里的反叛者一样，一锤狠狠地砸向了老大哥，她在寂静的电商夜空里响亮的喊出了“够用就好，让我们的消费回归需求本质吧。”

笔者对拼多多更多的是感谢，因为拼多多让我今天还有买到高性价“爆款”的自由。