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拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

2018-5-9 18:21| 发布者: 优惠券| 查看: 189| 评论: 0

“我可能不是平台的目标客户。”一位朋友在拼多多两次消费后,和探长说。

他在夏天买了一块牛排,送办公室:“物流要三天,不巧就赶上了周末。我问物流能不能改地址,说不行,但能拒收。我就没收,结果系统显示我收了。赶忙联系客服,每次都是机器人回答,折腾了一周才有人工回复,说我显示拒收,不给赔付。”

第二次是买水果,“有一半坏了,投诉也没人理,只好扔掉,怒删拼多多。”唯一的安慰是,他发朋友圈吐槽时,引来不少共鸣。

这位朋友住北京五环内,时常晒度假照,如果他早看到拼多多创始人黄峥的一句话,可能就不会消费两次,才怀疑“目标客户”的问题。

那是一句名言:“我们的核心是五环以内的人可能理解不了。”

拼多多的目标客户群体是中国“广大的老百姓,在意性价比的人群”。

这些“广大的老百姓”大都分布在中国的三四线城市。极光大数据显示:拼多多在三四线及以下城市的用户超过55%,一线城市用户在其用户比例中只占据到9.66%。

这些看上去应该没有购买力的“下沉人群”在2017年为拼多多贡献了超过千亿的GMV,显然:

“原价129元”拼单价13.9元的女鞋、拼单价37.8元(50片)的“香港”纸尿裤、拼单价19.9元工具九件套、499元的科勒马桶……

超低价格,超高折扣会无差别刺激购买。

而用户还能通过一点自己的努力(拼单、砍单、开团) 让本来就够低的价格再降一点,甚至免单,顺带收获娱乐体验,也算享受了增值服务。

看上去,真是一个多赢的生态。

但拼多多却需要在2018年大肆广告,广而告之“我不是骗子”。甚至在5月7日发布了一个“百万悬赏,追查谣言幕后黑手”声明,声明指出的“谣言”包括但不限于:

“拼多多一分钱抽奖诈骗老百姓钱的内幕”、“哈尔滨夫妻拼多多砍价被扣60万跳楼”……

其中,跳楼谣言全网传播量达到上亿次,拼多多客服部门一天就接到300多起相关咨询。

到了需要花费重金“纠偏”的时候,说明舆论的某种认识已经根深蒂固了。

所以,探长要反问一句,为什么有人称拼多多是“骗子”,为什么假到无脑的谣言嫁接到拼多多上,有人就自然而然信了?

一个问题能解答一切:

拼多多、山寨和五环外(人群)是如何组合在一起,形成了一门看上去可以威胁到淘宝和京东的生意?

便宜是怎样炼成的

黄峥有句话,可以精准概括拼多多的发展秘诀:“满足他们占便宜的心理。”

拼多多大部分商品都同时做到了两个维度的便宜:绝对价格的便宜和相对价格的便宜。

比如:

一款“茅台镇原浆酒”,一箱(500ML*6瓶),原价1788元,折扣后价格48.9元;

一款“乐高积木特警巡逻船”,原价148元,折扣后价格19元;

一款“三星12寸IPS屏高清平板电脑”,原价1288元,折扣后价格388元;

一款“nike air VAPOR MAX”运动鞋原价699元,折扣价79元;

一款“五金居家九件套”拼单价19.9元

……

动辄一折甚至0.X折是不是很刺激?

耐克一双官方售价在1599元的最新潮最高端的运动鞋在拼多多只要79元是不是很刺激?

……

但这种刺激,想必“五环内”多少都能感觉到其中的猫腻。

白酒的“茅台”与“原浆”是业内人利用外行消费者信息差制造营销噱头的典型案例。

一位茅台酒经销商给探长做了科普:

“行内人所谓‘原浆酒’,是用来勾兑的基酒,好的原浆酒很贵,500ml大概就要几万,也不会有人卖给消费者,都是小厂找大厂卖出来做勾兑用。”

但原浆还有另外的解释:

“由粮食直接发酵,第一次蒸馏出来的酒,也可以叫原浆。”

“一些业内人把这种概念上的混淆变成了营销术。所以,在行内利用茅台镇和原浆概念来给低价酒做背书并不是什么稀奇的事儿。当然,所谓原价1788元折扣后48.9元的差距基本不可能。”

“茅台镇好点的酒应该在400元左右。48.9元六瓶的酒应该是小厂出的,我估计不好喝。”经销商总结。

白酒的问题最后可能就是消费者个人的口感问题,仁者见仁,但另一些商品的质量问题就真的影响使用了。

探长购买的“五金居家九件套”部分零件生锈,刻刀口内凹,刀片进出受阻,在上午九点半的工作时间联系售后,售后显示休息,此后陆续回复询问了两次“有什么问题?”,在探长反映问题后均无回复。

另一些“名品折扣”干脆就是李鬼。

在拼多多有一款名为香港Parmebos的纸尿裤,拼单价只要29.8元一包,只看logo和包装,几乎会以为这就是美国帮宝适(pampers),而这款产品在拼多多的搜索里,第一个出现的商品标题里就含有“香港帮宝适”字样。此外,在拼多多还有另一款名为“Parmepas”的纸尿裤,也和美国帮宝适几乎一模一样。

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

在线下,已经有店铺销售“香港帮宝适”被工商部门认定侵犯美国帮宝适的注册商标专用权,并进行罚款的案例,然而这些山寨品牌仍然在拼多多销售——只是没有卖高价罢了。

如果说在“帮宝适”的推广上,一些店铺还知道避嫌,那么在“乐高”玩具的推广,就非常肆无忌惮。

在拼多多搜索乐高玩具,会出现一堆标记有乐高玩具,价格极低的产品,其中有的产品在详情页会露出产品本来的logo,有些产品则彻底隐藏或者模糊化处理(在淘宝,类似产品会标注为兼容乐高)。

乐高的一位工作人员告诉探长,从去年十月,乐高标识和乐高商标被认定为驰名商标后,乐高在十一月赢得了对某山寨乐高品牌的诉讼案,乐高将会努力向消费者传递“只有乐高标识的积木才是乐高积木”——乐高集团法务副总裁Peter Thorslund Kjær刚刚发布署名文章,呼吁“加强商标保护共同营造良好营商环境”。

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

至于“耐克鞋”,人家头图显示的是“nik air VAPOR MAX”,不是“nike”。尽管鞋子上闪着明晃晃的钩子,但品牌叫“air VAPOR MAX”。

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

当然,拼多多上也有正品。

著名葡萄酒品牌奔富的一款“bin128”葡萄酒,标记原价1399,折后299元(单支),在京东的价格则是298元,并无原价标注。

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

探长假设了一下自己是商家,对拼多多的感激涕零之情油然而生:

在“别人家”搞消费者升级,逐步淘汰低质低价和山寨的时候,这儿给了自己一个容身之处;

在“别人家”不能用高折扣误导消费者,这儿可以轻松让原价虚高几十倍;

在“别人家”做“李鬼”,标题最多写个“兼容乐高”,在这儿可以直接用乐高的名义把消费者钓进来;

在“别人家”消费者的一个差评简直和砍了自己几刀没什么区别,在这儿,消费者投诉?不搭理就是了;

……

到此,可以说结论已经非常明显:与其说山寨利用了拼多多,不如说是拼多多选择了靠向山寨。

更有趣的是,当山寨厂商和平台一起用虚高原价、虚假折扣、山寨名牌的方式把消费者吸引过来后,拼多多还提供了一整个套餐,让这些消费者成为一个流量的分发中心。

优惠套餐,到低是谁受益?

探长说:“拼多多选择了山寨,五环外选择了拼多多。”

因为拼多多的商品不止便宜,如果用户付出一些努力后,甚至还能拿到一些免费的商品:涵盖百货、母婴、男装、美食、电器、车品、女装、美妆。

而且门槛似乎不高——用户一进入拼多多,就会被系统和推荐告知,自己有多种途径拿取免费商品:

比如只要开团并找到数量不等(一般在六到十人)的团员拼单,团长必中0元抽奖,团员依据商品不同随机获奖,一般会有一位团员免单;

再比如使用拼多多提供的砍单功能,在特定时间内找到数量足够多的朋友帮助砍单到0元。

平台会无处不在的“催促”:“开团免费拿”的低门槛提示、“还剩X件”的催促、倒计时的紧张感……

但是,等消费者真正“开始”后,才会发现这是一个极其复杂的闯关游戏。

黄峥曾宣称:“我们并没有强推APP,更多是用户主动的选择。拼多多可能是唯一一家电商APP在用户登录的时候不强迫用户输手机号,直接通过微信登录即可。”

没错,毕竟当你要“完成订单”才能获得“抽奖”资格,你都不得不把地址、电话、姓名都写上,那在登录时填不填又有何区别?

事实上,用户想要通关拼多多的游戏,需要付出更多的隐形成本。

提交订单信息后,“开团免费拿”就变成了“开团成功,成团后就可以免费拿”,同时系统会提示:“分享到不同微信群即可成团”(注意即可和可能的区别),有两个办法两种方式:微信好友和当面扫码。

拼多多在这时的流程设计堪称诱导经典:“分享”是页面上唯一的高亮区域,从“常识”看不点击就不无法进行下一步(开团),但其实这时用户是可以点击页面上的黑暗区,也能完成开团。(微信关于诱导分享的定义是:要求用户分享,分享后方可进行下一步操作,分享后方可知道答案等)

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

最后要拿到产品,需要凑够一定数量的下单用户,比如一款长虹电水壶,需要六个人下单,才算开团成功。

这似乎不难?探长在开团召集亲友时发现,“只有APP新人才能参团”。

也就是说,开团拉人的实质是帮拼多多app拉新——还是贡献了完整邮寄地址的用户。可能是体谅到了拉新的难处,每位用户在收到拼团邀请的时候,手机上显示的都是“参团免费拿”,现价零元的字样……着实有诱惑力。

那么,当用户找到足够的新用户后,收获与得到是否成比例呢?

就以这款长虹电水壶为例,拼团页面显示原价79元,点击进入后显示原价199元(为何价格显示不一,这又是一个谜),实际拼团成功后会有一个抽奖,团长必中零元商品,随机抽选一位团员获得零元商品,其余团员获得有严格使用条件的红包。

这看上去是一笔非常明了的账目:

平台商家得到至少六位新用户的下载、注册、成单(填写完整地址提交订单),付出两个电水壶。

电水壶标价在79元(199元),同款在淘宝上的价格区间在30元-40元徘徊。

拼多多、山寨、五环外,谁选择了谁?

从普遍情况来看,新电商平台的真实下单客户获取成本少则几十,多则上百。用两个价格存在谜团的电水壶,换来六个真实注册、下载、成单的新用户,在大多数从业者看来,已经是相当合算、高效了。

电水壶销售店铺告诉探长:这是平台设计的一个“抽奖游戏”,那么在这个游戏里,谁是赢家呢?

对于用户而言,他的付出和回报是否成正比呢?

前阵子有一篇热文,叫“我拉黑了让我在拼多多上帮忙砍价的好友”。文章里提到,找朋友关注砍价其实已经成了人们“探捞脆弱关系的最后一道工具”,而一些用户认为这种“朋友”强拉人头的行为已经腐蚀了正常的人际关系网,甚至干扰了到了自己的生活。

这并不是公众号为了流量讲的故事。事实上,探长在开团时强行找亲朋拉人头的做法已经收到了抱怨,其中两位朋友吐槽说“装了以后手机巨烫,不知道后台在运行什么。”

尽管这可能只是一个巧合,但探长吓得赶紧补发红包谢罪——数额比电水壶的价格高。

“最后到底谁吃亏了,好像没人在意。”那篇文章最后说。

这正是黄峥说的“五环内的人”,因为劳动力价值和人际成本也有高低之分,比起实打实的付费,拼多多的隐形成本之重,反倒是让“五环内”难以承受。

法律的代价

深度体验拼多多后,探长产生了非常复杂的心情:

一方面,对拼多多上充满了好不容易才在淘宝绝迹的“假冒伪劣”的商品感到触目惊心;

另一方面,对拼多多团队的清晰目标和执行力感到佩服。

从某种意义来讲,拼多多是一家很纯粹的公司。

砍价电饼铛的页面找不到任何电饼铛的介绍,只有各种红包派发,砍价游戏,邀请按钮;

购买的商品发货后,居然看不到任何发货详情,页面下方是满满的商品推送;

拼团通知里会显示“他/她又买了什么”;

……

你会感觉到商品在拼多多其实只是一个媒介,一切机制围绕用户的“分享”设计。

就连价格的虚高也被用来刺激用户的分享欲望。

比如拼多多最著名的功能之一是砍单——找朋友帮你把一个商品砍到零元。

探长看上了一个“原价408元”的九阳电饼铛,一刀下去就砍掉了78.43元,看上去,再有六刀就够了呢。

然而朋友帮忙的第二刀是4.4元。

由于砍价的系统号称是随机机制,探长无法确定何时能够完成,只好放弃。

在放弃前,探长贼心不死地想看看这个电饼铛的资料,然而除了图片外,没有任何链接指向这个电饼铛的详细介绍页面,最后只能按图索骥,在淘宝找到一款图片相同的电饼铛,价格在98元……

难怪黄峥说最看重指标是“留存、复购”而不是增长,因为在成长期,一切设计都是围绕拉新设计的。

黄峥说拼多多走了一条前人没走过的路,这是不对的:

“拉人头”的机制早就被安利创造出来的直销和那个大家都知道的直销变种玩透了;

“开团免费拿”的抽奖游戏里满满有网络游戏里开宝箱的影子;

琢磨用户占便宜的心理,曾经的网易一元购会说“我不是针对谁”;

利用茅台镇原浆概念忽悠、山寨帮宝适早被线下用滥,如今搬家过来而已;

“低质低价”还有上岸前的淘宝……

拼多多是一个集大成者。

把前辈们的套路综合起来实现一个目标:让用户出售劳动力、人际关系和信息,以获得一些自己以为的“便宜”。

站在“巨人肩膀”的好处显而易见,前辈们明显违规的地方,被一一修正,或者去掉,巧妙地游走在法律法规的边缘——比如开团免费拿的抽奖,用户在这里贡献的是自己的信息,以换取抽奖资格,但如果付出的是一块钱,就难免有赌博嫌疑。

黄峥说他不希望一个公司的领导人成为公司的PR,要发声,这应该是真心话——这本来就是一个应该闷声发财的生意。

胸怀低调不代表拼多多不敢走而挺险。

探长采访了法律猫创始人陈思远律师,他对探长表达了他的个人观点。

陈律师认为,对文中描述的“帮宝适”、“乐高”而言:

“首先,违法是不用怀疑的。”

他进一步解释:

使用别人的外观、专利、抑或采取某种手段让知名品牌和自身产品发生联系,误导消费者,损害品牌利益,这在《广告法》是严格禁止的,至少在民事上肯定侵权,而在刑事上,看情节轻重(比如销售额大小)也可能会构成一定程度的罪名。

至于“原价1788,折后价48.9”类似的价格标示,则涉嫌价格欺诈。(《价格法》第十四条第四项规定,经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。)

如果店铺的行为具有主观诱导性,还涉嫌违反《消费者权益保护法》,消费者可以索赔。

陈律师认为,平台只要是盈利单位,从他角度看,就应该承担监管责任,并不能置身法外。而平台本身组织的一些活动也有违法嫌疑,比如“开团免费拿”、“砍价到零元”,涉嫌低价竞争或不正当竞争,因为反不正当竞争法规里不允许以类似手段打击对手。

这可能是拼多多不爱提及的成功秘诀:

不惜代价,甚至游弋在法律的边缘,以帮助商家做消费者之间的人际关系管理。

拼多多的升级悖论

游弋在法律边缘的拼多多必然要在完成原始积累后上岸洗白,否则一定会遭遇到监管和增长两个瓶颈。

至于如何上岸,拼多多创始人黄峥的回答一定最有参考性。他给出的方向是:拼多多的最终模式是“使得上游能做批量化定制生产。”

简单来说,就是时下流行的C2M或C2B模式(从消费到企业、工厂)。从先制造后销售,向销售后制造的思维转变。

在过去(先产再销),一个商品的需求越高就意味着越好卖,价格越高(这是传统经济学的理论)但现在(先销再产),让消费者形成社群,提升议价能力,可能实现一个商品的需求越高,价格越低。

这其实就是拼多多“最终模式”的理论基础。

但从拼多多目前曝出的C2B(或C2M)案例看,不论为农民解决农产品销售渠道,还是帮助外贸工厂出口转内销(电商),都不是真正的C2B案例,实际上仍然停留在降低消费者和工厂交易成本的阶段。

比如拼多多改造供应链的一个案例:“可心柔”纸巾。

该企业本来是一家代工厂,生产半成品原纸,后来转型品牌商,但是发现线下渠道成本太高,错综复杂,玩不转,在接触到拼多多后,不但通过电商销售,降低了渠道成本,还能根据消费者调研生产出适合他们网购的产品……

听着很耳熟是不是?平台提供流量与服务方案,企业解决获客问题……这都是电商玩剩下的,解决的是中国传统零售的老问题。

再看未来, C2B模式能不能走得通,还是个问号。

C2B模式有助于降低库存,但同时会因为个性化制造与服务带来成本的上升。而从探长过往的采访经历看,企业最忌讳的其实并不是产品制造层面提升的成本,而是打乱了企业既有的运营节奏。

一位尝试过汽车模块化定制的厂商告诉探长,试行消费者模块定制业务,给既有的生产线带来了巨大的压力, 因为“你相当于加塞”,而产品生产后,还会给分销渠道带来额外的压力,所以对传统厂商来说,连电商销售都还是噱头的多,就别提定制了。

另一些时尚企业只把“定制”看做给消费者提供的彩头,耐克一位内部人士曾告诉探长:公司内部并没把耐克ID(定制配色)当做重头业务,耐克更愿意自己引导消费者的审美。

哈佛商学院教授克里斯滕森曾指出:为什么大企业不创新?因为大企业现在的业务还是主要的“金母鸡”。

简单而言,就是大企业和大品牌恐怕不爱和平台一起玩C2B。

对拼多多来说,如果要实现“最终的模式”,恐怕只能依靠那些外贸转内销的“品牌”。即便不考虑新扶持起一个品牌的难度,也可以想象:

拼多多的聪明之处在于针对淘宝、京东两大电商体系在提升品质与价格时,通过管理人际之间的弱关系,抢占了他们让出来的市场,黄峥在这一点上的总结倒是很诚实:“错位竞争”。

当这些品牌被扶持起来后,产品价格的上探是必然的,那时候拼多多还能和淘宝、京东错位竞争吗?

对拼多多来说,其挑战不在管理弱人际关系的1.0阶段,而是上岸洗白的2.0阶段。就要踏入2.0时代的拼多多,黄峥所提到的“C2B”,未必是真正的答案。

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