“拼多多”之下的贪嗔痴

相信大家都有过被“拼多多”刷屏的经历，这种异军突起的狂风暴雨，大有创造电商新江湖的势头。大家可能好奇的是在电商市场被阿里和京东二分天下，人们出口闭口大谈特谈消费升级的时候，为什么一款看起来不怎么高端的“拼多多”会短时间爆红？笔者带着好奇想来共同探讨一下“拼多多”之下的贪嗔痴。

一. 你真的明白消费升级吗

1. 什么是消费升级

百度百科上是这样来定义的：一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

我把它归结为更简短的一句话，经济的发展使得人们需要更好体验的消费。为什么把消费升级归结为消费体验呢？比如当人们温饱都没解决的时候，吃上一顿饱饭就是更好的体验；当不再为温饱发愁的时候，吃的更健康便是更好的体验。可以看出，人们把获得的经济用来把生活体验变得更好。

那为什么许多人会觉得消费升级的时候“拼多多”火了是奇怪的现象，甚至认为“拼多多”是消费降级？个人认为消费升级不是一个整齐划一的概念，真正的消费升级其实是不同消费层次的人的消费升级。这就像一群使用弓箭的人，使用上了步枪，他们的消费就是升级，不一定非要使用上大炮战斗机才算升级。消费升级受到人们经济水平和认知习惯的影响。在中国广袤的土地上，存在的不仅仅只是北上广深这些大城市，更多的是一些小城镇。受到地域与经济发展水平的影响，人们接受到的消费理念是不同维度的。

2. 从“吹气球”看消费升级的维度

由于我国经济的全面发展，那些二三四线城市的消费在全面崛起，但是他们的消费升级不同于一线城市人群的消费升级。拼多多把握住了这类群体的消费习惯与特征，做到了淘宝“消费下乡”未做到的事。

对于经济发展存在区域差异，消费层次存在递进的人群中，用“吹气球”模型来形象地表达这种消费递进关系，似乎更易明白。如图一所示

图一

在一个发展存在差异的区域，随着经济的发展，人们的消费升级呈现吹气球状态。头部的群体由于占据优势，他们总是引领着消费升级，这种升级的状态会随着“吹气”一直深入气球内部，最后中部的群体会成为这波消费升级的主要群体。用吹气球模型能够表现出消费升级的层次性与动态性。层次性：人们接受事物就像吹气球一样，总是气球头部先进气，最后最大的部分是中间，而使得气球呈现头部，中部和尾部三个层次。也就是说消费升级总的趋势是头部的群体先进行消费的升级换代，随着升级的发展，最后会是中间群体成为消费升级的主体部分。从而使得整个消费升级的过程呈现层次性。动态性：消费升级的整体状态会随着头部“进气”的不同会发生变化，头部引领着中部与底部的消费趋势。

二. 玩转心理学

1. “市井气息”看用户心智

人的心智受环境影响是巨大的，也是难以短时间改变的。在城乡小镇地区，那里的人们每日接触的并不会是什么高端大气上档次的名牌商品，而更多的是“买不了吃亏，买不了上当”。天然带着市井气息的人们，拼多多的乡土气息和便宜划算的感觉，正迎合了这些用户的心智。

用户层次的不同，会导致用户对产品评判标准的不同。大家可能在网上经常看到对拼多多产品质量的谩骂声，那为什么大家都觉得的商品不好服务不好，还要用了。其实我们通过网上看到的很大可能是幸存者偏差，比如知乎上一搜拼多多，很大部分人都在抱怨拼多多的质量与服务。但是这些人其实并不是拼多多的主流用户，那些习惯了京东天猫的用户，很大可能和拼多多用户不在一个消费理念上。（虽然“拼多多”上面确实存在着品控的问题）同一件商品和相同的服务，不同消费层次的人，对其评价会是天壤之别的。

2.用户心理的利用

“拼多多”的病毒式传播，不仅仅只胜在抓住消费升级的用户层次上，还在于利用了消费者的各种心理，充分挖掘了微信社交的红利，可以说“拼多多”是玩转心理学的高手。

贪利是人的天性，首先“拼多多”抓住了人们爱占便宜的心理。因而人们在消费中往往会追求实惠，“拼多多”则在各种设计上给人一种不敢想象的实惠，使得人们感觉自己“占了很大便宜”。

在“拼多多”上商品的购买方式有两种“单独购买”和“一键拼团”。首先，拼团购买是否真的实惠很多用户其实并不知道，但是设置一个更高的单独购买作为参照，人们就更愿意为更低的拼团购买而努力。这种购买方式的设置，首先，用户心里会觉得更占便宜更实惠；其次，用户会为了获得这些实惠做一些行动，比如找亲人朋友一起来买，而用户对自己要获得的事物投入的越多，就越有可能认为它有价值，这是一种“文饰作用”的心理在作怪。

另外一个更具杀伤力的0元购，“助力享免单”和“砍价免费拿”等，它在目标用户中的传播更具病毒性。试着想想，在一个三线城市，一天张大妈在她的亲戚朋友的群里发了一个“助力享免单”的拼多多链接。假如群里的这些人原先都不了解拼多多，那么张大妈便会对她们教学一番。群里的阿姨大妈们心中有着疑惑，但又会惦记着0元的实惠。她们会询问着张大妈是否真的0元得到了商品。当张大妈真的拿到商品时，群里的阿姨们便慢慢都走上了“拼多多”之路，而且这种传播是及其可怕的。

三. 商品分发机制的江湖新秩序

这几年火了的不仅仅是“拼多多”，还有今日头条，只不过“拼多多”卖的是商品，今日头条卖的是资讯。可能大家都知道今日头条靠智能推荐算法分发过剩的长尾内容，将内容进行去中心化的分发，以精准定位于受众。虽然相比于今日头条的内容分发有所不同，“拼多多”在过剩的长尾商品上的分发有着异曲同工之妙。每一个用户都相当于“今日头条”的智能推荐算法，用户都有着自己类似的圈子与社交，他们通过拼团等各种购买形式把“拼多多”带进自己的社交圈子，很大程度上也能满足这个圈子里人的兴趣。从而达到长尾商品的精准营销和快速扩散。这种新的商品分发方式，是有别于目前的电商平台中心化搜索的商品分发机制，它能更精准的触达目标用户，而使得商品信息的传达更有效率。

四. 把控

虽然说，拼多多很好地抓住了目标用户的心理特征，并搭上了微信社交的红利。但是拼多多并不是高枕无忧的。对于一些度的问题，“拼多多”在之后的发展中必须要把握好。

人们的消费习惯是会变化的，当年的淘宝用户也会成为天猫京东用户。人们虽然有占便宜的天性，但是也会去不断追求更高质量的生活。而现在“气球头部”的消费群体他们消费趋势已经发生了转变。因此随着经济的发展以及城乡居民网购习惯的成熟，他们也将会倾向于质量优良，有逼格调性的商品。而目前的一些尾货或低质量的商品将慢慢不会再受到“气球中部”群体的青睐，并且过度的和长期的低质量，会让用户产生厌倦，从而转向消费层次更高的电商产品。因此，在拼多多接下来的发展中，更多的应该在追求性价比上，质量的关是尤为重要的，而不能一味的低价格低质量。低质低价是难以一直迎合目前的用户群体的，掌握用户群体消费的动态性便显得十分重要了。

其次，拼多多在抢抓用户上用力过猛，比如在推送中使用“免费领取”的标语，虽然这样做能获得极大诱导用户点击，但是长久以往用户会对此失去信任度，而这种持续的骚扰，带来的不仅是高点击还有急速恶化的口碑。对于自身后期的升级会带来不小的影响，失去的用户也是难以逆转的。

总之，用户的消费趋势是呈现层次性与动态性的，有效地抓住用户心智，跟随用户消费的变化，合理利用消费心理来增加用户黏性并达到产品的传播，是好的产品工作者不断深入研究的事情。而“拼多多”之类产品的崛起，也深刻地告诉着我们，用户的消费不是停滞的，不断发掘他们的真实需求也许是个永恒话题。