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拼多多:让你们失望了,我现在过得很好

2018-4-23 12:14| 发布者: 优惠券| 查看: 444| 评论: 0

你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”这句话是乔布斯在苹果复出时的广告片里说的。用来评价目前的拼多多再适合不过。

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今年的315之前有这样一个问题:你认为最应该在315晚会中被曝光的公司和产品有哪些?结果,拼多多在众多商家里呼声很高,电商圈的朋友也都咬牙切齿的盼着拼多多能够栽个跟头,好灭灭它嚣张的气焰。然而出乎意料的是:今年的315晚会也是和谐的很,各种“生活小常识”代替了往年犀利的曝光,拼多多也很幸运的躲过了这一劫。

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2018年4月11日,拼多多完成了新一轮 ( C 轮 ) 融资,融资金额达到 30 亿美元,公司估值近 150 亿美元。 腾讯爸爸领投,红杉资本跟投。。。是的,你没看错,就是那个很多人口中的劣质、廉价、假货,甚至听到它名字就想翻白眼的拼多多。它不仅没 “ 死 ”,而且还向所有人证明了自己活得相当精彩。。。

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一、农村包围城市

1.拼多多是什么时候起来的

据说是2017年上半年,某瓷砖老总在中央大佬面前投诉马爸爸卖假货,马爸爸被训之后,决定放弃低价市场,但是中央大佬又觉得这块肉不能掉,正好有个拼多多。。。于是,拼多多就起来了。不过,有点脑子的人一听就知道是谣言

引用知乎网友塞东的一句话:“对于互联网企业而言,一定要记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。”很多家庭,可以一晚上听滴滴哒哒的水声,那是因为滴水时水表是不转的,相当于白得了一桶水。

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一个便宜三个爱!拼多多正是瞄准了这些三线城市以上的人群,还有还未经“开垦”的广大农村。一举杀入增量市场,借助微信社交的优势,迅速裂变,一炮走红。成立不到两年半的时间,拼多多月活用户翻番,目前已达 2 亿规模,日订单甚至超过了京东,顺利冲进电商第一梯队,直抵天猫乃至阿里的流量根基--淘宝网。如果你对这些数据有所质疑,可以留意一下家里长辈的那些微信群,全是拼多多的拼团链接。」

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2.拼多多的战术

低价和拼团并非核心

拼团和低价,其实是电商领域存在已久的工具和竞争手段。早在2011年,淘宝拼团产品“聚划算”就曾引爆全民拼团,在基础设施尚不完善的PC时代,就实现了100亿元人民币的年成交总额。

“低价+拼团”,是消费者对拼多多的理解,可是当2017年小程序兴起,从蘑菇街、贝贝,到初创公司,大小玩家纷纷前往微信掘金,与拼多多在价格、 品类等方面差异化竞争,却难以复制它崛起的速度和规模。

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同样是低价拼团产品,拼多多让用户感觉“买到就是赚到”。这源自拼多多对性价比的定义极其微妙。黄峥接受《财经》记者采访时说:拼多多上架的第一款商品,是1元秒杀乐事薯片,如此低价却收到消费者投诉...“ 虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但是只要还有一半能吃,他就会觉得值。”

在内部,这个产品运营原则被解读为 “让用户觉得占便宜”。 给用户一种"不点进去、不买就亏了的感觉 ”。因此,即使面对差异化竞争和产品质量的质疑,拼多多依然能吸引消费者不断回来,不断对外分享拼团。

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生于微信、脱离微信

2017年微信开放小程序,被视为新红利机会。不过,那些在小程序里开发拼团的社交电商平台,仍没有一个成长速度超过拼多多的初创公司。此时,拼多多已经进入新的发展阶段,在微信生态外有了独立的位置,一个日活跃用户数千万级 、首周装机留存60%左右的APP;2017年下半年开始,走出微信的拼多多APP迅速累积了超1亿的用户,并带来了50%以上的订单。

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当拼多多发展到一定规模后,平衡出现了微妙的变化:交易过分依赖微信社交,会让拼多多失去部分主导权,比如在微信严格的规则下,拼多多陷入了“诱导分享”、“扰用户”的争议中。微信倡导的是去中心化的生态,而拼多多正在成为一个越来越大的电商流量中心

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拼多多正在利用如“APP点评返红包”之类的运营手段,鼓励人们更多去APP停留,甚至不用分享,直接在APP里拼团。根据极光大数据,拼多多APP的渗透率在2017年从年均1%提升到年末的19.37%。这为拼多多脱离微信,进入更大的领域、更平台化的竞争奠定了基础。

③拼工厂

淘宝的核心是让商家(主要是渠道商、小卖家)适应淘宝的玩法,从而控制商家不能离开淘宝,最终诞生了大量的“淘品牌”;而拼多多的核心逻辑是让商家(主要是工厂)适应拼多多的爆款模式,从而控制商家无法离开拼多多,最终诞生“拼工厂”。

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不过,在拼多多上也只能诞生“拼工厂”而无法诞生“拼品牌”,这是因为拼多多和传统的电商平台不一样,并不支持店铺名字的搜索,拼多多将这种模式解读为强化商品属性而不是拘泥于商家。拼多多联合创始人达达表示:“如果说之前的购物模式,电商模式,是搜索式购物的话,拼多多是一种逛街式购物,我们的搜索在拼多多产品里面藏得很深。我们并不主张让你去搜,而是通过逛街式的购物,通过很好玩的这种社交的分享,这样就自动的把一群人聚集起来了。我选的东西他也喜欢。那么这样相同喜好的人就可以聚在一起了。”(第一财经)

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拼多多根基于自己特有的目标人群,借助微信社交的优势,迅速裂变,走出了一条“农村包围城市”的新道路。

二、胜利会师

1.淘卖家被迫战略转移

不同层次的人有不一样的需求,并不是大家都在谈论消费升级了,便宜商品就没人要了。高、中、低收入人群都在追求性价比,只不过他们眼中的性价比不太一样。中高产人群可能更偏向于高质量,大品牌的商品;而低收入人群可能更看重商品的价格及优惠力度

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曾经,淘宝就是低价商品的大本营,在拼多多上备受欢迎的9.9元包邮正是诞生于淘宝。但如今,淘宝的流量不再是简单的向低价商品倾斜,而是向有特色、有内涵的品牌和店铺倾斜。淘宝也正在借此摆脱便宜、高仿甚至假货的标签,树立一个正规高端的平台形象。

在这种大环境下,淘宝上参与营销活动的门槛越来越高,而且,要参与活动,首先需要通过刷单把交易量和评价刷上去。淘宝不断打击刷单,安全淘宝号的价格越来越高,但是不参与活动又很难获得流量。这就导致低价商品的利润空间很小,在淘宝上很难生存

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拼多多不一样的地方在于新店铺也可以参与营销活动。而且淘宝刷单起步价为7元/单,拼多多刷单最低只有4元/单。因此那些没有品牌效应的中小卖家正随着淘宝的消费升级战略在不断的转移阵地

2..消费者隔江遥相呼应

拼多多利用微信,以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团,把更多在意价格的用户吸引过来。虽然一部分吐槽拼多多的用户走掉了,但愿意为低价损失一部分品质的用户留了下来,在拼多多上买到一次不好的东西,可以再买一次,甚至买 5 次都比去其它电商平台便宜。正如云集联合创始人所言,“我们是在长江、黄河之外,又挖出了一条河的玩家。

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至此,那些被淘宝和京东消费升级战略淘汰出来的商家和消费者,在拼多多里碰了头,实现了“胜利会师”。

三、拼多多遭“围剿”

1.淘特价应运而生

虎嗅作者朱思码记在文章《淘宝卧榻之侧,岂容拼多多安睡?》中写过:

拼多多的流量体系完全独立于阿里电商体系之外。今天的拼多多之所以能让淘宝如此操心的关键在于--从历史上看,拼多多是目前为止唯一一个与阿里流量体系毫无交集,且占据国内电商第一梯队的特卖平台。

2018年3月12日,为了遏制拼多多的迅猛发展,淘宝悄悄在各应用商店上线了一个淘宝特价版APP。据官方介绍:淘特价走的是“低价、性价比”路线。借助淘宝本身的平台优势,特价版提供“小件低价”的商品购买服务。新用户可以快捷注册开通账号、邀请新用户可获得奖励、可以赚取红包,还有着类似亲情版淘宝中亲密代付等玩法。简单概括:淘特价就是淘宝旗下的“拼多多”。

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2.搬起石头砸自己的脚

近年来淘宝调整战略,淡化爆款,强调品牌与品质,使尽浑身解数试图撕掉“廉价”标签,提升产品质量,借此来提高客单价。另一方面,阿里为摆脱“假货”诟病,不遗余力全面打假,还曾喊出“要像治理酒驾一样治理假货”的口号。成立“大数据打假联盟”,每时每刻都在对平台上近20亿商品进行识别。

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可以说,不论是从定位还是打假来看,阿里都初见成效。然而现在推出淘宝特价版,很明显是要把19.9元以下商品的端口再次打开,重拾低价和中小商家

要知道,这部分商家之前很长一段时间一直是淘宝严厉打击的对象,类似于什么值得买、九块九包邮等等,它们的存在严重影响了淘宝的信用体系。中小商家重回淘宝,不禁让人思考,此举是否会让假货、劣质品重新流入淘宝平台。阿里打假多年,此时推出淘特价不得不说是搬起石头砸自己的脚

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3.吊打拼多多?为时尚早

猎狗追一只受伤的兔子,但始终没追上,事后其他动物问兔子:“那只猎狗很凶呀!你又带了伤,怎么跑得过它的?”兔子说“它是尽力而为,我是全力以赴呀!它没追上我,最多挨一顿骂,而我若不全力地跑我就没命了呀!”

在过去几年,腾讯、阿里一直都在思考社交与零售打通的方式。可惜腾讯的产品孵化向来是弱项(从近年腾讯战略方向转变为战略合作与收购中也可看出),而阿里也一直无法真正进入社交领域。虽然之前这两家巨头一直打的很凶,但其核心业务并未相互影响。随着微信的成功以及微商的快速发展,市场自己找到了社交与零售电商打通方式

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对于腾讯来说,社交打通零售电商已经迈出了坚实的一步,反观阿里就尴尬了,对社交领域茫然无措。拼多多的流量来源于社交电商,而阿里的流量只能靠主体平台导流。于是,拼多多抢淘宝的用户变得简单,而淘宝想抢拼多多的流量就很难。

淘特价之于拼多多,一如猎狗对兔子,倾其所有当然能成功,但这个项目对阿里来说更多是争输赢,对拼多多而言则是决生死。照目前淘特价的产品来看,暂时还没看到阿里的决心。如果短期内阿里还不肯割舍一部分直通车、钻展、付费流量的收入,把流量补贴给中小商家,还是继续让商家自己出来扛刀。那结果就可能和故事中的猎狗一样,永远别想追上受伤的兔子。

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总结

从目前情况来看,拼多多还是有一定发展空间的,至于以后拼多多的命运如何,还尚未可知。不过,可以肯定的是,无论是淘特价打败拼多多,还是拼多多侥幸赢得淘特价,最终的利益受损者都逃不过卖家正如:

拼多如聚,阿里如怒,资产表里推广路。

望爆款,意踌躇。

伤心刷单经行处,网店万间都做了土。

兴,卖家苦;亡,卖家苦

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